„Das Multichannel-Prinzip ist für uns der Katalysator zur Erlebnismarke.“

Stephanie Döring

Kopf und Gesicht von tvino.de

Interviewbild Stephanie Döring

Kopf und Gesicht von tvino.de ist die 1982 geborene Sommelière Stephanie Döring, die sich – aus der Spitzengastronomie kommend – bewusst für einen neuen Weg entschieden hat „Wein ohne Dresscode“ zu vermitteln und die Weinkultur in eine neue Zukunft zu führen. Mit dem von ihr persönlich kuratierten Sortiment an Weinen und Schaumweinen aus allen Teilen der Welt reagiert tvino.de stets in engem Dialog mit seinen Kunden auf deren Bedürfnisse; hierzu gehört auch die Kreation von Eigenmarken. Seit November 2014 bekommt tvino.de mit der Eröffnung seines erstens „Weinladens“ in Hamburg auf St. Pauli eine weitere Sichtbarkeit – offline als Verkaufsfläche und Weinbar, die mit ihrem puren Konzept eine wichtige Lücke in der Hamburger Gastronomiekultur schließt. Die Kunden und Gäste finden im „Weinladen“ eine stets wechselnde Auswahl an Weinen aus dem Gesamtsortiment von tvino.de, können Neues probieren und in entspannter Atmosphäre trinken, sich verabreden oder sich vernetzen. Der „Weinladen“ setzt auf die pure Qualität der Entdeckungen von tvino.de – ohne weiße Tischtücher oder Kronleuchter. Im Mittelpunkt stehen neue Weintrends sowie Events mit außergewöhnlichen Weinmachern.

Multichannel, Omnichannel, No-Channel… Viele Begriffe beschreiben die Verknüpfung der Kanäle und verfolgen dabei unterschiedliche Philosophien. Wie definieren Sie die Verknüpfung der Kanäle und welche Ziele verfolgen Sie dahingehend mit tvino.de?

Unser Alltag ist mehr denn je durch Vernetzung geprägt. Ob im Privaten oder im Beruflichen – wir treffen viele Entscheidungen aufgrund von Referenzen, die uns unsere Netzwerke erst ermöglichen. Als wir im November 2014 unseren Distanzhandel durch die Eröffnung eines Weinladens mit Bar in Hamburg erweitert hatten, zeigten sich umgehend erfolgreiche Synergieeffekte. Auch unser stationärer Handel basiert im Mikrokosmos auf Multichannel: probieren, trinken, kaufen, feiern – gastronomischer Betrieb und stationärer Einzelhandel in einem. Der Grundstein für eine Erlebnismarke. Mit dem stationären Handel und unserer gastronomischen Kompetenz konnten wir unsere Philosophie von „Wein ohne Dresscode“ auf eine ganz neue Art erlebbar machen. Daraus sind zwei weitere Geschäftsfelder stark geworden: Großhandel (v.a. in der Szenegastronomie) und Servicepartner im Eventbereich. Das Mutichannel-Prinzip ist für uns der Katalysator zur Erlebnismarke – die perfekte Synergie von Lifestyle und unserem Produkt: Wein.

Wie ist der Name tvino.de entstanden und was sagt dieser über die Kanalstrategie aus?

2009 wurde tvino.de als ausschließlicher Online-Shop gegründet. Die innovative Idee dahinter war, Wein über audio-visuelle Medien eine neue Erzählung zu geben. Daher der Markenname als Wortschöpfung von „TV“ und „Vino“.

Wir setzten auf Video-Commerce, was seinerzeit in der Weinbranche ein absolutes Novum war. Mit eigens produzierten Videoclips, die einerseits die Schwellenangst vor dem Produkt abbauen sollen, andererseits den Lifestyle transportieren, der uns mit unserer Zielgruppe verbindet, hofften wir, dass diese Art von „Produktinformation“ eine hohes virales Potential mit sich bringt. Vor allem aber ließ es die Branche aufhorchen, dass es neben der verkrusteten Weinsprache auf einmal etwas Neues gibt. Dafür wurde der Online-Shop 2009 auch ausgezeichnet. Nicht nur der Video-Commerce hat sich in den letzten Jahren rapide verändert, auch die Sensibilität und medienkritische Haltung unsere Zielgruppe gegenüber diesem Kanal. Wir haben deshalb die Produktion der Clips in den letzten 12 Monaten stark reduziert und konzentrieren uns derzeit auf die Stärkung und den Ausbau des offline-Geschäfts.

Wie transportieren Sie das Thema Wein und Genuss über den online Kanal und welche Rolle spielen hierbei die Wein-Videos?

Wir haben Wein nicht nur in mit unseren Videos eine neue Erzählung gegeben. Auch im Wording der Produktbeschreibung sind wir einen eigenen Weg gegangen. Altes Fachvokabular, das eher abschreckend wirkt als hilfreich ist, gibt es bei uns so gut wie gar nicht. Auch klassische Hinweise auf Speisen, die gut zum jeweiligen Wein passen könnten, finden wir eher einschränkend oder hilflos. Uns geht es vorrangig ums Produkt und die Menschen, die es machen. Wir wollen mit unseren Geschichten die Neugier für Produkte wecken, die wir auch selbst alle gerne trinken.

Die Videos waren größtenteils Kurzportraits zu unseren Winzern, aber auch zu befreundeten Köchen und Partnern aus der Szene. Wir setzten auf ein hohes Maß an Identifikation mit den Protagonisten. Interessante Menschen, die erzählen, dass Wein höchste Qualitätsansprüche hat und dennoch nichts „Heiliges“ oder „Unnahbares“ ist.

Rose Bikes vermisst auf Wunsch die Füße der Kunden, um online die individuelle Passform der Radschuhe bewerten zu können. Ist solch ein Konzept, bspw. durch ein Geschmacksprofil des Kunden, auf den Weinhandel übertragbar?

So eine Vermessung ist eine schöne Idee, wenn man es auch mit tatsächlich messbaren Größen zu tun hat. Beim Geschmack ist es glücklicherweise etwas anders. Er ist subjektiv, verändert sich, ist im Wandel, lässt sich teilweise schulen und entwickeln, ist von vielen äußeren Faktoren abhängig. Man denke an einen tollen Urlaubswein, der auf einmal zuhause gar nicht mehr schmeckt oder daran, was man noch vor Jahren mit großer Leidenschaft getrunken hat und heute nicht mehr anrührt. Wir leben die Offenheit für Neues und wollen diesen Weg mit unseren Kunden gemeinsam gehen. Das ist die Herausforderung. Neugierig bleiben.

Welche zentralen Veränderungen sehen Sie für das Shopping-Verhalten der Kunden in einigen Jahren bzw. was kommt nach der Verknüpfung der Kanäle?

Sicherlich wird sich in unserer Branche Qualitätsbewusstsein vor minderwertigen Discountangeboten durchsetzen. Geschmack ist eben etwas sehr Sinnliches, verbunden mit Erlebnissen und natürlich mit dem Wissen um die Herkunft. Die Verbundenheit des Kunden über den Händler mit dem Produzenten spielt dabei eine genauso große Rolle wie das sinnliche Erlebnis auf allen Kanälen. Vielleicht sprechen wir in Zukunft nicht mehr über Kanäle, sondern über EINE Erlebniswelt, wo die Kunden offline probieren, was sie online bestellen.

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