„Das Kanaldenken muss für ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis aufgebrochen werden.“
Christian Zien
Bereichsleiter E-Commerce bei Globetrotter
Christian Zien ist seit zwei Jahren Bereichsleiter bei Globetrotter und verantwortlich für den Bereich E-Commerce. Der gelernte Datenverarbeitungskaufmann und Programmierer war davor Gründungsgesellschafter der Fahrrad-Fachmarkt Kette Bike & Outdoor GmbH (B.O.C.) und verantwortlich für die Bereiche IT, Logistik und in den letzten 3 Jahren für den Schwerpunkt E-Commerce. Er war mitverantwortlich für das Wachstum auf über 25 Filialen. Davor war er 6 Jahre IT Leiter bei Staples Deutschland.
Was sind für Sie aktuell die drei wichtigsten Herausforderungen mit Blick auf den Trend zu Seamless Shopping über mehrere Kanäle hinweg?
Zuerst muss die Customer Journey lückenlos aufgezeigt werden, dass der Kunden und seine Bedürfnisse verstanden werden kann. Zweitens müssen die Online-Marketingkampagnen und Aktivitäten den Offline Kanälen zugeordnet werden, um deren Auswirkungen transparent aufzuzeigen. Schließlich muss das Kanaldenken in allen Unternehmensbereichen aufgebrochen werden, damit dem Kunden ein wirklich kanalübergreifendes Einkaufserlebnis geboten werden kann.
Welche Maßnahmen ergreifen Sie, um den Kunden über die Kanäle hinweg zu begleiten?
Jeder Kunde bekommt bei der Nutzung unserer Website eine Kunden-ID. Diese ID wird bei der Öffnung eines unserer Newsletter verwendet, um dem Kunden individuelle Empfehlungen, auf Basis seines Nutzerverhaltens auf unserer Website, geben zu können. Weiterhin speichern wir seine Merklisten und Warenkörbe unter dieser ID, dass der Kunde auf diese Informationen Device unabhängig zugreifen kann. Zusätzlich können Kunden unsere mobile Kundenkarte nutzen, um in lokalen Stores automatisch und individuell auf Ihrem Mobile Device angesprochen zu werden.
Wie schaffen Sie es das Erlebnis „Outdoor“ aus den stationären Shops in die online Welt zu transportieren?
Natürlich ist es schwierig ein Outdoor Erlebnis in der digitalen Welt ebenso emotional zu erzeugen. Allerdings haben wir mittlerweile viele Maßnahmen ergriffen, die dieses Thema adressieren. Beispielsweise haben wir spezielle Themenseiten zu bestimmten Outdoorwelten, welche dem Kunden online präsentiert werden.
Zusätzlich haben wir die gesamte Thematik der Beratung, die unsere Kunden sehr schätzen, mit Hilfe von Expertentipps, Onlineberatung und Videos von stationären Kollegen online integriert. Zusätzlich können Kunden einen stationären Beratungstermin oder eines unserer Events online buchen.
Darüber hinaus entfernen wir uns von dem reinen Kategorie-Shopping hin zu einem Inspirations-Shopping und es sind auch individuelle Einstiegsseiten, je nach vorheriger Aktivität des Kunden, geplant.
Was ist ihre Vision einer perfekt umgesetzten E-Commerce Strategie und welche Rolle spielt darin der stationäre Handel?
Bei einer perfekt umgesetzten E-Commerce Strategie müssen, auf der einen Seite, alle Prozesse in alle Kanäle integriert werden. Das heißt von der Beratung, Lieferung und der Zahlung bis hin zur Retoure. Das bedeutet natürlich auch, dass in die Kassensysteme, Terminals etc. in den lokalen Filialen alle Prozesse integriert sein müssen. Im Prinzip muss jeder Kunde auf jedem Kanal zu jeder Zeit seine bisherigen Aktivitäten nahtlos fortsetzen können. Für den Onlineshop bedeutet das, dass der Kunde spezifisch nach Ort, bisherigem Kaufverhalten, etc. angesprochen werden kann. Die nahtlose Integration aller Prozesse ermöglicht dann auch die Messung und Steuerung aller Onlinemarketingbudgets im Zusammenhang mit Offlinekäufen sowie die Kampagnensteuerung nach Geo- und Kundenverhalten.
Auf der anderen Seite, benötigen stationäre Mitarbeiter ein volles Verständnis des Onlinekanals, dass Chancen für zusätzlichen Onlineumsatz perfekt genutzt werden können (hierbei geht es bspw. um Randgrößen oder die Farbauswahl) – denn der Umsatz bleibt im Unternehmen! Außerdem müssen stationäre Mitarbeiter mit Mobile Devices ausgestattet werden, um dem Kunden die volle Transparenz zu Verfügbarkeit, Lieferfähigkeit, Serviceleistungen, Empfehlungen, etc. bieten zu können.
Speziell bei Globetrotter muss es die Möglichkeit geben, online Packlisten zu erstellen und den passenden Mitarbeiter dazu buchen zu können. Dieser kann den Kunden dann je nach Wunsch (stationär, per Chat, per Mail, etc.) beraten.
Welche zentralen Veränderungen sehen Sie für das Shopping-Verhalten der Kunden in einigen Jahren bzw. was kommt nach der Verknüpfung der Kanäle?
Meiner Meinung nach wird sowohl das B2C als auch das B2B Geschäft in Zukunft komplett online ablaufen, wobei Lieferanten den B2C Markt weiterhin bedienen werden. Mobile Payment wird durchgängig verfügbar sein und zunehmend genutzt werden und außerdem werden alle Inhalte, Services, etc. unabhängig vom Device abrufbar sein.
